توسعه چارچوبی جامع برای ارزیابی عملکرد بازاریابی با استفاده از رویکرد فراترکیب: مطالعه ‏ای در صنعت بانکداری ایران

در این مطالعه به دنبال آن بودیم که شاخص‏های کلیدی عملکرد بازاریابی را شناسایی کنیم و ابزاری تعریف کنیم تا به وسیلة آن عملکرد بازاریابی را در صنعت بانکداری بسنجیم. بدین منظور، از روش فراترکیب برای استخراج شاخص‏های عملکرد بازاریابی از مطالعات کیفی، از آزمون قضاوت خبرگان برای تأیید، وزن‏دهی، و تعدیل ابزار سنجش، و از پرسشنامة تعدیل شده برای ارزیابی عملکرد بازاریابی صنعت بانکداری بهره گرفتیم. شاخص‏های شناسایی شده به واسطة روش فراترکیب در پنج بُعد دسته‏بندی شد: مشتری؛ برند؛ بازار؛ نوآوری؛ مالی. نتایج آزمون خبرگان نشان داد که ابعاد مشتری و مالی اهمیت بیشتری نسبت به سایر ابعاد در سنجش عملکرد بازاریابی دارند. نتایج آزمون میدانی بیانگر آن بود که عملکرد بازاریابی بانک‏ها بالاتر از سطح متوسط قرار دارد و عملکرد بانک‏های غیر‏دولتی بهتر از عملکرد بانک‏های دولتی است. همچنین، بانک‏ها در ابعاد برند، بازار، و نوآوری بهتر از ابعاد مالی و مشتری عمل کرده اند.